Vern Oakley: Kuinka tutkimusryhmät voivat olla strategisempia videosta

Vern Oakley. Tunnustus: Andrew Steinman

”Strategia” ja ”video”: kaksi termiä, joita ei vielä esiinny samassa lauseessa useimmissa tutkimusvetoisissa organisaatioissa.

Vaikka video määrittelee nykypäivän ja hallitsee markkinoinnin ja viestinnän tulevaisuutta muualla planeetalla, tutkimuksen vetämät organisaatiot soveltavat edelleen liian usein videon palasia ja tosiasioita jälkikäteen - kertaluontoisina esimerkkeinä uudelle tutkimukselle, joilla on vain vähän johdonmukaisuutta organisaation työn kokonaisuus.

Vern Oakley ajattelee eri tavalla. Hän perusti Tribe Pictures -yrityksen vuonna 1986 auttamaan F1000-yrityksiä ja johtavia voittoa tavoittelemattomia instituutioita rakentamaan tuotemerkkejään ja kertomaan tarinoitaan elokuvien ja videoiden kautta.

Video, Oakley väittää, on strateginen aloite - ja ajattelemalla ensin videota yleisen strategianne, bränditutkimuksen ja viestien avulla, organisaatiosi voi tuottaa liian suuria etuja. Heimo tukee tätä: Sen työ on ollut osa varainhankinnan pyrkimyksiä, jotka ovat tuoneet kollektiivisesti yli 2 miljardia dollaria korkeakouluille, yliopistoille ja säätiöille.

Oakley on myös asiantuntija, joka saa ihmiset kertomaan hyviä tarinoita liiketoimintaympäristössä. Hänen teoksensa "Johtajuuden keskittyminen: Tuo parhaat puolet kameraan" on käsikirja kaikille, jotka haluavat olla tehokkaampia videoiden suhteen. Hän oli kyllä ​​ystävällinen vastaamaan muutamiin minulta esitettyihin kysymyksiin siitä, kuinka tutkimuslähtöisten organisaatioiden tulisi ajatella videota strategisena aloitteena:

Bob Lalasz: Ensinnäkin, mitä Tribe Pictures tekee - mikä on sen tehtävä?

Vern Oakley: Missiomme on humanisoida yrityksiä ja niiden johtajia elokuvan avulla. Uskomme, että yritykset (ja sisällytän tähän määritelmään yliopistot ja voittoa tavoittelemattomat organisaatiot) ovat yksi keskeisiä tekijöitä, joiden avulla maailma muuttuu paremmaksi paikaksi. Aiemmin yhteiskuntamme on luottanut uskonnollisiin järjestöihin tai hallitukseen. Mutta nyt monet yritykset eivät ole vain työnantajia, vaan myös tapa antaa ihmisille tarkoitus. Jos heidät johdetaan eettisesti, jos he pitävät korkeita standardeja ja kommunikoivat tehokkaasti kyseisen tarkoituksen kanssa ulkomaailmaan, he voivat auttaa muokkaamaan yhteiskuntaa eteenpäin siirtyessämme.

Tribe Pictures on kriittinen työkalu yrityksille tässä uudessa tarkoitusperusteisessa ympäristössä. Autamme asiakkaitamme kertomaan tehokkaimman, johdonmukaisimman tarinansa yrityksen eri toiminnoissa - rekrytoinnista tai lennolle saattamisesta tehtävään, visioon, arvoihin ja sijoittajasuhteisiin. Hyvin muokatussa tarinamuodossa kerrottu tarkoitus luo kumulatiivisen vaikutuksen kuukausien, viikkojen, päivien, vuosien ja vuosikymmenien ajan innostaakseen ihmisiä tekemään liiketoimintaa näiden yritysten kanssa.

Bob Lalasz: Kuinka saat asiakkaat siirtymään ”Tarvitsemme videota” -kohtaan “Tarvitsemme videostrategiaa”?

Vern Oakley: Videolla tulisi aina olla strateginen prioriteetti organisaatiollesi. Mutta 20–30 yrityksestä, joiden kanssa olemme työskennelleet viimeisen kolmen vuoden aikana, vain kahdella on ollut videostrategia.

Ennen kuin ryhdyt kommunikoimaan videon kanssa, on hyödyllistä ottaa puoli askel taaksepäin ja kysyä: "Eikö pitäisi olla yrityksen kertomusta, joka liittyy tämän läpi kulkevaan organisaation tarkoitukseen?"

Sen sijaan huomaamme, että asiakkaat tekevät videoita yhdestä jaosta tai yhteen tarkoitukseen ilman, että ne pukeutuvat siihen yhdessä kaikkien muiden strategisten töiden kanssa, joita tehdään muualla yrityksessä. Ennen kuin ryhdyt kommunikoimaan videon kanssa, on hyödyllistä ottaa puoli askel taaksepäin ja kysyä: "Eikö pitäisi olla yrityksen kertomusta, joka liittyy tämän läpi kulkevaan organisaation tarkoitukseen?"

Bob Lalasz: Mitä hyötyä videostrategiasta on?

Vern Oakley: Strateginen tarinankerronta luo yritykselle persoonallisuuden ja brändi-identiteetin. Katso Apple ja Steve Jobs. Vuonna 1984 he aloittivat uskomattomalla TV-mainoksella. Vuosien mittaan he kehittivät tarinankerronnan tyyliään, mutta ne kaikki ilmaisivat yrityksen ajatusta ja tarkoitusta uudestaan ​​ja uudestaan: Kiertävät maailmaa tekemällä tietokoneesta demokratisoidun luovan työkalun jokaiselle ihmiselle. Tämä tarinan johdonmukaisuus ja jatkuvuus on se, mikä todella rakentaa yhteyden työntekijöiden, asiakkaiden ja kaikkien sidosryhmien kesken.

Bob Lalasz: Saako yrityksesi strategisella tasolla usein harkitsemaan bränditarinansa ja viestinvälityksen uudelleen?

Vern Oakley: En usko, että voit määrätä bränditarinaa; Uskon, että se on löydetty DNA: sta. Emme kerrosta ratkaisua. Olemme enemmän kuin arkeologi. Löydämme tarinan, joka on haudattu ammattikielen alle, vanhentuneita vanhoja oletuksia ja rehellisesti sanottuna paperia! Kaivaamme hiukan syvemmälle, pölyämme lian ja paljastamme mitä todella on olemassa, mikä on yrityksen ydin. Ja koska olemme tarkkailijan silmällä ulkopuolista tarkkailijaa, alamme nähdä tavallisia lankoja ja voimme neuloa yhteen nämä erilaiset langat siten, että kaikki menevät: "Vau, minä saan sen."

Bob Lalasz: Kerro minulle lisää siitä prosessista. Puhutko vain vain mahdollisimman monien ihmisten kanssa yrityksessä? Mitä teet saadaksesi näitä kertomuksia?

Vern Oakley: Meillä on pari erilaista prosessia. Teemme ryhmähaastatteluja ihmisten kanssa lounaalla tai illallisella. Teemme myös tutkimusta sen perusteella, mitä he ovat sanoneet itsestään tietyn ajanjakson ajan. Tarkastelemme perustajien lausuntoa, katsomme, missä he ovat markkinoilla, tarkastelemme vertaisarviointeja, keskustelemme ylimmän johdon kanssa. Kaikki nämä tiedot muodostavat kuvan.

Bob Lalasz: Kuinka tutkimuksen vetämän organisaation tulisi valita videotoimittaja? Mitkä ovat tärkeimmät näkökohdat?

Vern Oakley: Jos keräät rahaa tai tiedät tai siirrät tehtävääsi sidosryhmillesi, älykkäin tehtäväsi on luoda todellinen kumppanuus videotoimiston tai markkinointiviraston kanssa.

Sinun on myös arvioitava, kuinka kokeneita he työskentelevät yritysten kanssa ja kuinka lahjakkaita he ovat tarinankertojina. Videoalalla on eräänlainen jako. Suuri osa videoissa olevista ihmisistä on koulutettu erittäin teknisestä näkökulmasta, eivätkä he oikein ymmärrä liike-elämän tarinankerronnan vivahteita.

En usko, että voit määrätä bränditarinaa; Uskon, että se on löydetty DNA: sta. Emme kerrosta ratkaisua. Olemme enemmän kuin arkeologi.

Yrityksen tarinankerronta on aivan erilainen kuin muunlainen tarinankerronta, ja siinä ei ole paljon koulutusta. Jos tarkastellaan nykyistä yliopistojärjestelmäämme 25 parhaan elokuva- ja videokoulun joukossa Yhdysvalloissa, yhdelläkään niistä ei ole edes kursseja, jotka tarjoavat liike-elämän tarinankerronnan. Se on ympäri perinteistä kerrontaa tai TV: tä tai ehkä musiikkivideota tai ehkä jopa TV-mainoksia. Joten haluat tietää, onko heillä asiantuntemusta kertoa tarinasi.

Lopuksi, haluat jonkun, joka on utelias. Mielestäni uteliaisuutta ei arvosteta tarpeeksi näissä valintaprosesseissa. Yritys, joka on todella kiinnostunut yrityksestäsi ja tekemästäsi, ja on sitoutunut selvittämään tämän - kaikki mitä tulee näkyviin tavalla, jolla tarinasi kerrotaan.

Bob Lalasz: Entä budjetti? Mitä pienen ja keskisuuren voittoa tavoittelemattoman voittoa tavoittelemattoman organisaation tulisi olla valmis käyttämään, jotta videostrategiaan saadaan aikaan tehokasta työtä?

Vern Oakley: Strategian luomiseen kuuluu todella tarkastella organisaation tarinaa ja sitä, miten se voi suoraviivaista useisiin videoihin. Se voi johtaa myös sarjaan tarinoita ja joitain ehdotettuja tapoja leikata ja noppaa tätä tarinankerrontaa, jotta se toimii verkkosivustollasi, konferensseissa, sosiaalisissa ja muissa kanavissa. Tällainen ajattelu ja tällaisen suunnitelman luominen on kuuden alimman ja keskivaiheen välillä.

Annettu video itsessään voi olla halpaa tai kallista tuotantovaatimuksista riippuen. En ole määräävä. Jotkut tuotantoyhtiöt haluavat tehdä suuria, tehokkaita, emotionaalisesti vakuuttavia videoita. Rakastamme niitä, mutta heille on tarve ja aika ja paikka. Jotkut ihmiset haluavat kuvata iPhonella. Hintaluokat ovat vain niin, niin erilaisia. Mutta luulen, että jos alat miettiä lyhyenlaatuisen videon kerrosta, olet todennäköisesti 25 000–30 000 dollaria. Ja voit saada sen vähemmän, jos et halua yritystoimintaa ja etsit enemmän oikeudenmukaista tuotantoa. Mutta kattavampi ohjelma voi suorittaa 100 000 - 200 000 dollaria.

Bob Lalasz: Virusvideot - kukaan ei sano ei heille. Millä puitteilla Tribe käyttää keskustelemaan jakelusta asiakkaidesi kanssa ja asettamaan kohtuulliset odotukset suorituskyvylle?

Vern Oakley: Olin varovainen etsimässä virusvideoita, jotka määritetään sellaisiksi, jotka saavat miljoona tai enemmän osumia. Saadaksesi sen, yrität todella tehdä jotakin, jossa voi olla harhauttamista, taikuutta, jotain odottamatonta. Ja se voi palvella tai ei palvella yritystäsi hyvin sellaisen tehtävän suhteen, joka sinulla on. Puhumattakaan siitä, että kukaan planeetalla ei tiedä, mikä todella tekee yhdestä videosta viruksen. He saattavat perustella tosiseikat. Mutta jos joku yrittää myydä sinulle taattua virusvideota, etsi jotain muuta rahaa.

Haluaisin ajatella, että jokainen video, jonka heimo tekee asiakkailleen, on virusperäinen - mutta ei virusperäinen YouTubessa, 50 miljoonan osuman tapa. Se on virusperäinen, koska se kertoo yhdistävän, henkilökohtaisen tarinan, jota ihmiset eivät ehkä tiedä ja valitsevat sitten jakaa muiden kanssa oikeassa yleisöjoukossa. Sitä tapahtuu tavan mukaan, jolla lähestymme tarinankerrontaa - joka tosiasiallisesti kertoo tarinan, tekee siitä tunnepitoisen, jolla on sen tunteen takana oleva strategia, joka on tarkoitettu tietylle yleisölle ja jonka tarkoituksena on, että tietyllä yleisöllä on ajattelua, tehdä, tuntea, sanoa, ostaa tai ostaa jotain erityistä. Videomme ovat erittäin tehokkaita ja tuloshakuisia kyseiselle ihmisryhmälle.

Bob Lalasz: Blair Enns kertoi äskettäin, että valtaosa sisällöstä (mukaan lukien oletettavasti ajatusjohtaminen) siirtyy videoihin parin seuraavan vuoden aikana. Olla samaa mieltä? Eri mieltä? Ja miksi?

Vern Oakley: Olen samaa mieltä varoituksesta. Ensinnäkin 80 prosenttia ensi vuonna alkavasta Internet-liikenteestä tulee videoiksi. Joten omistamalla lyhyen videon, jonka avulla ihmiset voivat kirjoittaa loput tarinasi, voit rakentaa brändisi. Se on kuin oikean linssin asettaminen tarinaan, jotta kohdistat ihmisten huomion siihen suuntaan, johon haluat keskittyä.

Mutta kun video jatkaa yhä lyhyempiä, on vaikeampaa tehdä todellista ajatusjohtamista muodossa. Voit antaa sytyttäviä ideoita tai houkuttelevaa tutkia jotain. Videosta tulee mekanismi, jonka avulla ihmiset saavat lisätietoja asioista kaikilla välineillä.

Bob Lalasz: Heimolla on hyvin monipuolinen asiakaskunta. Kuinka pystyt nopeuttamaan asiakkaan asiantuntemusta, etenkin tieteen tai tutkimuksen alalla? Kuinka tärkeä verkkotunnuksen asiantuntemus on tehokkaiden videoiden saamiseksi näille asiakkaille?

Vern Oakley: Jos et ole utelias, et ole täällä pallopelissä. Tein kolme tuotemerkki elokuvaa Bell Labsille 15 vuoden aikana. Ja minun on vain sanottava, että olin täysin kiinnostunut näistä tutkijoista. Pidin heitä rocktähteinä. Haastattelin Dennis Ritchieä, joka keksi C + -ohjelmoinnin. Mutta tiesin videossa, että kaikkien ihmisten kokemus Dennisistä oli korkeintaan 30 sekuntia.

Tutkimuslähtöisen tiedon ja monimutkaisen, monimutkaisen verkkotunnuksen asiantuntemuksen suhteen en ole varma, että video on oikeassa paikassa. Mielestäni video on oikea paikka myydä se ja saada sinut lukemaan.

Osaamiseni ei tarvitse liittyä verkkotunnuksen asiantuntemukseen kvanttifysiikan suhteen. Asiantuntemukseni on ottaa monimutkainen ja yksinkertaistaa sitä ja tehdä siitä helposti saatavilla oleva, sulava ja pakottava. Joten yksi kysymyksistä, joita esitän puhuttaessa ihmisille erittäin monimutkaisissa tieteellisissä organisaatioissa tai voittoa tavoittelemattomissa yrityksissä, on: . Kuinka selität tekemäsi? ”Ja jos se on niin monimutkaista, että tavallinen ihminen ei ymmärrä sitä, meillä on ongelma. Meidän on pohdittava, kuinka kertoa tarina kiinnostavalla tavalla, ja niin se tuo heidät tarinaan.

Teemme videoita, jotka ovat kaksi minuuttia, kolme minuuttia, viisi minuuttia, ehkä 10 enimmäismäärää. Emme ole siirtymässä todelliseen syvän ajattelun johtamiseen, jossa verkkotunnuksen asiantuntemus on niin tärkeää. Annamme ihmisille perävaunun, niin sanottuna, elokuvatekstinä. Tuottamamme tuottaa heidät tarinaan, saavat heidät lukemaan paperin, kuulemaan puheen, lukemaan tietoja.

Bob Lalasz: Ei kuulosta siltä, ​​että luulet videon olevan paras väline näille pitkille argumenteille, joiden voimaantuominen vaatii aikaa.

Vern Oakley: En usko, että video on. Vihaan sanoa sitä. Luulen, että voit tehdä sen podcastissa tai radio-ohjelmassa tai valkoisessa paperissa. Minulla on tapana ajatella, että video on jotain, josta haluat todella ”liikkuvia kuvia”. Jos teet elokuvan mielenkiintoisesta tieteellisestä kokeesta, haluat todella fiktionoida sen, haluat hahmoja tai voit tehdä dokumentti siitä. Tutkimuslähtöisen tiedon ja monimutkaisen, monimutkaisen verkkotunnuksen asiantuntemuksen suhteen en ole varma, että video on oikeassa paikassa. Mielestäni video on oikea paikka myydä se ja saada sinut lukemaan.

Siinä ei ole naamaria, sillä ”olen tärkeä tiedemies, kuuntele minua.” Se on enemmän kuin ”Voi jumalani, rakastan tätä. Nämä ovat tietoja, emme voineet uskoa, kun löysimme ne. Teimme virheitä. Pysyimme siinä. Meillä oli jotain todella jännittävää jne. ”

TED Talks - ja satun rakastamaan heitä - ovat idean ja kyvyn myydä siinä ristissä. Kyky kertoa tarina ja antaa yleisölle inhimillisiä, henkilökohtaisia ​​anekdootteja, jotka osoittavat haavoittuvuutesi tutkijana tai asiantuntemuksesi tai ihmisyytesi. Katso kaikkia tutkimuksia, jotka Brené Brown teki ja kuinka loistavat hänen TED-puhelunsa ovat. Mutta hän ei puhunut tutkimuksesta; hän puhui tutkimuksen tuloksista.

Bob Lalasz: Viimeinen kysymys: Kirjasi, Leadership in Focus, on muun muassa pelikirja siitä, kuinka olla aito kameran edessä. Ja painotat todella aitouden tärkeyttä sekä johtajuudelle että kameran edessä olemiselle. Juuri tämä perusarvo johtaa menestykseen molemmilla aloilla.

Tutkijat ja tutkijat ajattelevat yleensä enemmän asiantuntemusta kuin aitoutta, koska heidän kulttuurinsa palkitsee asiantuntemusta. Joten kun työskentelet aiheen asiantuntijoiden kanssa, miten saada heidät alkamaan arvostaa aitoutta kamerassa ja lopettamaan huolestumisen siitä, että näyttävät niin paljon asiantuntijalta ja kuinka he näyttävät ikäisilleen?

Vern Oakley: Asiantuntemus ja aitous voivat ja täytyy olla olemassa samanaikaisesti todellisen vaikutuksen luomiseksi. Jos tarkastellaan klassista tarinankerrontaa, tapa, jolla olemme hahmoihin liittyvä, johtuu siitä, että he ovat ihmisiä. Kuten me. Ei siksi, että he tietävät jotain, mitä emme tiedä. Meillä on eräänlainen nörtin arkkityyppi, asiantuntijatutkija, ja voimme varmasti rakastua niihin ihmisiin. Jos ne paljastavat tämän asiantuntemuksen alla olevan ihmiskunnan. Elokuvat ja kirjallisuus ovat täynnä esimerkkejä siitä.

Se vain omistaa sen, eikä sillä ole naamaria päällä "Olen tärkeä tiedemies, kuuntele minua." Se on enemmän kuin "Voi jumalani, rakastan tätä. Nämä ovat tietoja, emme voineet uskoa, kun löysimme ne. Teimme virheitä. Pysyimme siinä. Päädyimme jotain todella jännittävää jne. ”Ja niin se on olla rehellinen yleisöllesi ja jakaa intohimo asiantuntemukseen riippumatta siitä, onko kyse lukujen tai havaintojen ympärille vai mistä tahansa.

Bob Lalasz: Kuinka pääset tähän intohimoon elokuvantekijänä?

Vern Oakley: Tutkijoiden ja tutkijoiden kiinnittämiseen kameraan on vaikeaa, että he ovat niin älykkäitä, että he pääsevät eteenpäin ennen kuin pikselit osuvat objektiiviin. Kun he sanovat jotain, mitä he ymmärtävät olevan väärin tai he räpistyvät, he alkavat itse muokata.

Sinun on luotava suhde heihin, jotta he voivat rentoutua ja olla vain todellisia ja keskustella kanssasi. Ota heidät pois heidän päästään ja sydämeensä. On olemassa monia tekniikoita, kuten heidän saaminen kävelemään ja puhumaan -, jotka uudelleenkalibroivat aivot ja he tulevat vähemmän tietoisiksi itsesensuuristaan. Kun saat itsesensorin pois tieltä, siitä tulee todella mielenkiintoista.

Joka vuosi julkaistaan ​​2,5 miljoonaa tutkimuspaperia - niin miten tutkimusvetoiset organisaatiot murtautuvat melusta? Ota selvää: Tilaa arkipäivän sähköpostiosoitteeni, jotka koskevat tutkimusviestintää ja ajatusjohtamista.