Kuinka ei raahata suunnittelututkimustasi valitsemalla oikeat induktiiviset ja deduktiiviset menetelmät

Muutama päivä sitten löysin itseni paikallisesta supermarketista ystäväni kanssa. Vaikka oli kesken päivän, rivit kassalla olivat liiallisia. Joten vedin kumppanini itsepalvelun kassalle.

Ystäväni ei ollut koskaan käyttänyt itsepalvelutoimintoa, eikä hänellä ollut todellakaan halua kokeilla, mutta vaatin. Vaadin osittain laiskuutta - en todellakaan ollut siinä mielessä, että pääsisin takaisin jonoihin -, mutta enimmäkseen olin utelias näkemään, kuinka hän selviytyisi itsepalvelun kassalla.

Ammatillinen uteliaisuus otti haltuunsa, ja rohkaisin ystävääni käyttämään konetta.

Kun hän käytti kassalla, harrasin tietämättömyyttä ja Wienin kaukaisella tavalla kutistuessa vastasin ystäväni kysymyksiin saadakseen apua tavallisessa kysymyksessä: "Mitä sinun pitäisi tehdä seuraavaksi?"

"Anna sinulle potkia perse", oli vastaus, jota minulle annettiin useimmiten. (Yleensä käytettävyystestauksen osallistujat eivät uhkaa fyysistä haittaa minulle.)

Tutkimusprojektien suunnittelu menestykseen

Suunnitteletko laadullista tai kvantitatiivista (tai yhdistettyä) tutkimushanketta, käyttämäsi lähestymistapa sekä kysymykset, joita et kysy, et kysy projektisi onnistumista.

Muutama vuosi sitten minua pyydettiin tunnistamaan menetelmiä, joilla parannetaan muotikaupan asiakkaiden ostokokemusta. Meillä oli rajoitettu aika ja budjetti, emmekä saaneet erityistä ohjeistusta - meidän piti vain kirjautua sisään yrityksen asiakkaiden kanssa ja tunnistaa parannusmahdollisuudet.

Meillä oli pääsy laajaan joukkoon vanhoja kvantitatiivisia tietoja - tutkimuksia, sivusto- / sovellusanalyysejä, maksutietoja - joten pystyimme saamaan vahvan käsityksen brändin digitaalisissa alustoissa käytetyistä käytöksistä. Mutta emme vieläkään ymmärtäneet miten asiakkaat käyttäytyivät offline-tilassa tai miten he siirtyivät fyysisten ja digitaalisten kosketuspisteiden välillä.

Joten teimme tämän tutkimuksen painopisteeksi. Rekrytoimme joukon ehdokkaita, jotka yleensä käyttävät palvelua, ja loimme suoraviivaisen tutkimusohjelman, joka koostuu

  1. Kontekstuaalinen haastattelu - haastattelimme ehdokasta heidän kotonaan tai työpaikallaan,
  2. Varjo - seuraamme ehdokasta heidän käyttäessään fyysistä palvelua.

Kun kyselyjä jätetään syrjään, kvantitatiiviset analyyttiset ja maksutiedot kertoivat meille paljon asiakkaiden käyttäytymisestä. Tiesimme päivä- ja viikonpäivät, että asiakkaat tekivät todennäköisemmin ostoksia. Tiesimme, että ostomatka kesti muutaman päivän, ja aloitimme yleensä "nopealla katselulla" ennen sitoutumistaan.

Suunnittelu ihmisille - unohda sanomansa, tärkeä tekijä he ovat

Joten kaikilla näillä tiedoilla meillä oli päätös - kuinka paljon, jos sellaista, käytämme ilmoittamaan tutkimusprosessiimme? Voimmeko olettaa, että online-ostoprosessi heijastaa offline-prosessia? Nykyinen kysely oli suoritettu etsimään hyvin konkreettisia vastauksia, ja mielestämme jotkut kysymykset johtivat. Siitä huolimatta analyyttinen tieto oli yksityiskohtaista ja sisälsi joitain selviä ja johdonmukaisia ​​käyttäytymismalleja.

Nämä tiedot esittivät meille dilemman - dilemman, joka on olemassa kunkin tutkimusprojektin alussa: pitäisikö meidän valita priori / deduktiivinen vai jälkikäteen / induktiivinen lähestymistapa?

A priori / deduktiivisella lähestymistavalla me menisimme tutkimukseen erittäin konkreettisilla kysymyksillä, jotka johtuvat olemassa olevasta kvantitatiivisesta tiedosta ja omista odotuksistamme ihmisten käyttäytymiseen, ja kehitämme tutkimuksemme näiden kysymysten ympärille. Jälkijärjestelmällä / induktiivisella lähestymistavalla laitamme analyyttisen tiedon ja omat odotuksemme syrjään, ohitamme nämä tutkimusta suorittaessamme, antamalla osallistujille paremman hallinnan haastattelujen suunnasta.

Väärän tutkimusmenetelmän käyttäminen on vaihtoehtoinen hinta. Antamalla osallistujien ohjata tutkimusistuntoja voimme siirtyä pois tieltä ja päätyä laajaan ja aiheen ulkopuoliseen tietojoukkoon. Mutta keskittymällä tietyille alueille emme voi oppia mitään uutta, saatamme vain lopulta vahvistaa omat puolueellisuutemme.

Tutkija tuo aina esiin omat puolueellisuutensa, ja asiakasyksikkö asettaa tutkimuksen suunnan. Mutta tässä kysymys on, "milloin sinun pitäisi käyttää deduktiivista ja milloin sinun tulisi käyttää induktiivisia tutkimusmenetelmiä suunnittelututkimuksessa?"

Todellisuudessa se ei usein ole kova linja näiden kahden välillä.

Oikean tutkimusmenetelmän käyttö

Koska olimme erityisen kiinnostuneita ymmärtämään jälleenmyyjän asiakkaiden elävää kokemusta ja miten he olivat vuorovaikutuksessa useiden kosketuspisteiden kanssa, päätimme valita induktiivisen lähestymistavan osallistujien haastatteluihin ja varjoon. Tiesimme, mitä määrälliset tiedot kertoivat, mutta meillä oli silti huolta siitä, kuinka osa niistä oli oikein.

Haastattelujen aikana aloitimme avoimilla osallistujakysymyksillä ja seurasimme haastattelulankaa sieltä. Sitten varjoimme osallistujia, kun he olivat vuorovaikutuksessa tuotemerkin digitaalisten ja fyysisten kosketuspisteiden kanssa ja kysyivät joitain asiayhteyteen liittyviä kysymyksiä prosessin aikana.

Mutta suoritettuaan ensimmäisen haastattelu- ja varjoistuntokokonaisuuden huomasimme, että tämä lähestymistapa ei toiminut toivotulla tavalla.

Induktiivinen haastattelu antoi meille syvän käsityksen siitä, mikä oli tärkeä osallistujille (juuri mitä halusimme), mutta induktiivinen varjoaminen ei ollut. Koska seuraamme osallistujia heidän suorittaessaan toimintaa, jota he olivat tehneet satoja kertoja aiemmin autopilotilla, läsnäolomme loi esineen koko tilanteesta - emme tunteneet, että tarkkailimme osallistujia toimimasta normaalisti.

Toisen istunnon jälkeen ryhmittelimme uudelleen. Kuinka voisimme parantaa varjostuksen laatua? Keskustelimme tutkimuksen varjoosan romutuksesta ja tarkastelimme teknisiä ratkaisuja, jotka antavat meille mahdollisuuden seurata prosessia, mutta poistavat meidät suorasta kokemuksesta.

Sitten kysyimme, ”mitä tapahtuisi, jos me nojaudumme keinoon?” Sen sijaan, että pyytäisimme osallistujia toimimaan kuten he normaalisti tekivät, entä jos kysyisimme heitä tekemään ostoksia toisesta paikasta (olipa kyse sitten asiakkaan myymälöistä tai kilpailijan)?

Vaikka haastatteluprosessi tarjoaisi meille tarvittavan avoimen induktiivisen tutkimuksen, uudistettu varjoprosessi voisi antaa meille mahdollisuuden testata haastatteluprosessista tulevia tiettyjä teorioita.

Poistamalla osallistujan tavanomaisesta sijainnista huomasimme, että osallistujat suhtautuivat paljon enemmän odotuksiinsa ja kokemukseensa. Havaitsimme, kuinka osallistujat navigoivat tuntemattomassa liikkeessä, mikä sai heidät pyytämään apua, ja pystyimme vertaamaan ja vertaamaan kokemusta helposti vieraassa paikassa.

Pyysimme heitä muiden osallistujien kanssa ostamaan tavaratalojaan, mutta toimitimme heille skenaarion - ne olivat erityisiä tavaroita - tätä varten meille annettiin luettelo tuntemattomista tavaroista ja pyysimme heitä löytämään nämä tavarat. Tämän skenaarion avulla pystyimme tutkimaan heidän paikallista myymälää uudella tavalla. Kysyttämällä osallistujia löytämään epätavallisia esineitä, pystyimme tutkimaan heidän päätöksentekoprosessiaan, kun tarkastelimme saman tuotteen eri versioita.

Tuottavat polut

Tutkimuksen tulisi olla osallistujien johtamaa - mutta jos omaksumme vain a priori -lähestymistavan tutkimukseen, vain vahvistamme tai kumotamme omat teoriamme ja se voi estää meitä löytämästä niitä tuntemattomia tuntemattomia, mutta täydellinen jälkikäteen tapahtuva lähestymistapa voi johtaa tutkijoihin tuottamattomuuteen. polut.

Temppu on olla riittävän ketterä ja tietoinen tekemään oikeat muutokset tutkimusprojektiisi, jos et saa tarvitsemiasi tietoja.